近年來，「公平貿易」、「倫理消費」觀念在台灣風起雲湧，消費者漸漸意識到，消費除了購買產品，更要求商品產業鏈每一環節都要符合公平正義，包括生態、勞工或動物福利。東尼寂寞巧克力的初衷，是為了改善奴工剝削議題，它的成功也來自歐洲消費者的文化及理念。「東尼寂寞巧克力」跨海來到台灣，另有韓國也爭取中。若要打開東亞市場，有三個環節必須克服。
亞洲第一站 良心巧克力試水溫 台灣人埋單嗎？
首先，是觀念。這番訴求在荷蘭頗打動人心，從十六、七世紀大航海時代，歐洲列強殖民亞洲及非洲，到上世紀末起全球化浪潮，帶起倫理消費的反思。荷蘭人很早就開始思考既得利益國家，應對其他貧窮國家做些什麼，以符合其西方白種人的道德情操，為世界的不公平負些責任。以較高價格購買「無奴工」產品來「贖罪」，是其中之一。然而，倫理消費的說服過程，亞洲人是否接受，仍有待市場考驗。
其次，是價格。東尼寂寞巧克力在台灣上市算中高價位巧克力，以搶先上架的家樂福來說，小片109元，大片249元，可能加深「公平貿易＝貴」的刻板印象。實際上，在荷蘭，公平貿易（fair trade）產品並不會比較貴；東尼巧克力在荷蘭是平價商品，幾乎人手一片。若要讓生產端「無奴工」成為產業共識的標準，那麼在消費端讓「倫理消費」產品別太高貴，會是是讓消費者持續埋單的關鍵。
不過，其實東尼並未在海外市場強制訂價，完全由各銷售點決定，未來台灣其他銷售點可能出現更平實的價格。
第三，是消費習慣的養成。荷蘭飲食文化不如台灣豐富，民眾日常點心就是巧克力或蛋糕，不像台灣街頭巷尾有各式零食選擇；在台灣，巧克力反倒是節日代表特殊意義的禮物。然而，東尼巧克力的親民可愛且不過度多層的包裝，少了「台味」送禮的精緻貴重感。
譚景文說，東尼的定位很明確：做出美味的巧克力，用稍高一點點的價格讓愈來愈多的消費者接受，購買100% slave-free的巧克力，然後影響更多食品業者一起使用零奴工的可可豆。
千禧世代倫理消費接受度高 打開東尼在亞洲的大門
但或許也毋須太過悲觀。KPMG永續發展公司董事總經理黃忠正說，許多新的社會企業衝撞唯利是圖的經營模式，例如東尼巧克力成功圈粉，熱情的消費者體驗，年輕人非常認同；這樣的不以獲利為唯一的「不正常」經營理念，成為明顯的品牌識別，這樣的商業模式正方興未艾，東尼寂寞巧克力來台，應不會太寂寞。
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本文由聯合報系授權轉載